Kunnon väen joulu

11.12.2009 | Kommentteja: 0

Jouluruokaa tarjoo kunnon väki, kunnon väki,

raoistansa sen jo tonttu näki, tonttu näki.

Tip-top, tip-top, tipe-tipe, tip-top, tip, tip, top!

Joululaulussa ei kerrota miten joulua viettää se väestönosa, joka ei ole kunnon väkeä. Sesonkikuvastojen putoillessa sanomalehtien välistä (mikä kikka ohittaa ”Ei mainoksia” –toive), ei voi olla ihmettelemättä lamajoulua.

Guccin korvakoruja, timantteja, viinidekantereita, ylellisiä ja ylihinnoiteltuja alusasuja: muistuttaa kummasti 80-luvun lopun shampanjavispilöistä! Niin sanottujen turhakkeiden luulisi katoavan kuvastoista kun talous on notkahtanut. Halpojen turhien tavaroiden markkinoiden pitäisi kukoistaa, sillä ne ovat se arjen luksus, joihin on varaa silloin kun työttömyys iskee tai käytettävissä oleva raha muutoin vähenee. Tämän osasi kertoa amerikkalainen länsirannikon kauneussalongin pitäjäkin vuosi sitten: spa-touhu kukoistaa ja kampaajalla käydään, vaikka Lehman Brothers menee nurin ja väkeä jää työttömäksi suuryrityksistä pitkin poikin linkittyneitä globaaleja talousalueita.

Meillä Suomessa voisi joulukuvastojen perusteella päätellä todellisen kuluttamisen luokkajaon tapahtuneen. Enää meillä ei ole vain muutamia Lambourghinilla kruisailevia uusrikkaita viime talouskuplan tapaan, vaan mitä ilmeisimmin meillä on joukko ihmisiä, joille kannattaa myydä Vuittonia ja jotka elävät kovaa (ja vaarallista) jetset-elämää designhotellissa. Ellei tällaista joukkoa olisi, sille ei kannattaisi mainostaa.

Joulukuvastot kertovat myös tarinaa toisenlaisesta Suomesta.  Maltillisesta, joulunpunaisesta, omiin suomalaisiin iittaloihin nojaavasta maasta. Tälle väelle, joka muodostaa suomalaisten enemmistön, kunnon joulu tulee marketin yhdestä ovesta. Sen saattaa korkeintaan kruunata eri ovesta kulkien haettu metroasemilla mainostettava edullinen täyteläinen perusviini.

Lähenevän markkinoiden kohokohdan eli joulun alla näkyy vaihtoehtoisia tapoja kuluttaa. Avustusjärjestöt ovat paketoineet avunantoa summiltaan sopiviksi lahjakokonaisuuksiksi. Muovikrääsän sijaan voi hyvää mieltä välittää läheisilleen antamalla lahjaksi kehitysapua.

Kaukainen vuohi ei kuitenkaan ehkä tee iloiseksi sellaista suomalaista lahjansaajaa, joka ei tässä vertaispaineessa ole normaalin kuluttamisen tasalla. Hyväntekeväisyystapahtumien soppajonojen näkyvä kärki peittää paljon suhteellista köyhyyttä, sellaista vähävaraisuutta, joka korostuu luksustuotteiden markkinoilla. Joululahjaksi annetaan runsaasti tavaroita, jotka ovat turhia ja joihin oikeastaan ei olisi varaa. Joulumarkkinoilla pätee sama logiikka kuin vaaleissa: toiveissa kohota yhteiskunnallisessa hierarkiassa äänestetään vähän itseä paremman väen puoluetta ja ostetaan merkkejä sen elämäntavasta.

Staattinen kuluttajakuva

4.12.2009 | Kommentteja: 0

Olen vuosien ajan suunnitellut tutkivani ehtiessäni aikakauslehtien kuluttajakuvaa. Se ei varsinaisesti ole tutkimusta, josta rahoittajat kilvan maksaisivat (lukuun ottamatta mediakulttuurin stipendejä ehkäpä), joten hyödyllisemmäksi katsottu tutkimus on ajanut ohi aikatauluissa.

Lähinnä olen ajatellut kansainvälisten naistenlehtien, sisustuslehtien ja mainostoimistojen ahkerasti plaraamien lehtien maailmaa. Näitä lehtiä voisi kutsua tyylilehdiksi. Sellaisia ovat perinteikkäät muotilehdet Vogue, Elle, ja vähän laajemmin elämäntapoja (muotia, taidetta, musiikkia, viihdettä, erilaisia vimpaimia ja haastatteluja) esittävät nyttemmin jo edesmennyt Arena, The Face, I-D, Dazed & Confused ja tietysti Wall Paper. 2000-luvun taitteessa tyylilehtiin linkittyivät myöskin IT-elämäntavan lehdistö Wired, Fast Company ja Red Herring.

Tutkimuskysymys on ollut aluksi se millaista ihmiskuvaa meille myydään, jossain vaiheessa oli ideana tutkia erityisesti luksusta tai luksuksen ja arjen suhdetta, käytännössä analysoida mikä lehtien palstoilla eri vuosina on esitetty luksuksena, ja ajatuksena oli myös tutkia kuluttajakuvan muutosta vuosien saatossa.

Keräsin lehtiaineistoa vuosina 2002-2003 ja uudelleen vuonna 2007-2008. Hiljattain sain mahtavan retro-aineiston kuluttajarajapinnassa toimivalta yritykseltä, joka tekee päivittäistavarakauppaa.

Yllättävää tässä ei-niin-systemaattisessa esitutkimuksessa, joka nyt on käynnissä, on se että eipä tuo mainonnan ja aikakauslehtien kuvasto (joka usein on yksi ja sama asia) juuri muutu! Totta kai 1970-luvulla kuvasto on varsin ruskeanoranssi, mutta eiköhän nuokin purkit ja purnukat ja ihanan hoikat naiset runsaine hiuksineen kävisi kaupaksi vielä tänä päivänäkin pienellä ajanmukaistamisella. Ruskea väri varmaan voisi jäädä nykyisiinkin kuviin. Sen sijaan jokin muuttuu: esimerkiksi vaatemuoti on onnistuttu pyöräyttämään taas kerran uusiksi. Vaikkapa naisten business look on keksitty uudelleen: klassikon paikan vakiinnuttanut kauluspaita, puhumattakaan jakkupuvusta, on tänä syksynä pantava kaappiin ja pidettävä siellä.

Tätä tutkailemista on jatkettava katsomalla syvemmälle naisten maailman historiaan, tyylien syntyyn ja tyylilehtien vakiintumiseen. Ne vaikuttavat uskomattoman paljon länsimäisen naisen ja sitä kautta kokonaisten kotitalouksien ja kansantalouksien kuluttamiseen.

Mistä ideoita tulee?

27.11.2009 | Kommentteja: 1

Mielenkiintoinen ratkaisematon kysymys on muodin mysteeri: mistä joku uusi villitys saa alkunsa ja milloin sen voi haistaa? (Muodin eturintaman vaikutuksesta trendeihin enemmän kirjoituksessa Mekanistiset mallit kulutuksen selittämisessä.)

Tämän rahakkaan kysymyksen ympärille on syntynyt muutamakin tieteenala, tulevaisuuden tutkimus ja muun muassa heikkojen signaalien tunnistaminen – osin ehkä siksi, ettei kulutusteorian ole katsottu olevan riittävän kiehtova malli massojen käyttäytymisestä.

Viime aikoina puhututtaneet heikot signaalit ovat niitä hullunkurisia ilmiöitä, joita voi nähdä katukuvassa tai netin kuvamaailmassa, ja jotka eivät oikeastaan tarkoita aluksi yhtään mitään, mutta joista voi tunnistaa jotain uutta olevan tulossa. Tulevaisuudentutkija Elina Hiltusen mukaan heikkoja signaaleja tunnistaa muuan muassa siitä, että niitä esitellessä kuulijat alkavat nauraa. Ongelmaksi voi muodostua niiden heikkojen signaalien tunnistaminen, joilla on vaikutusta tulevaisuuden muodostumisen kannalta.

Muodin syntyminen ei ehkä sittenkään ole mysteeri. Väitän, että on tunnistettavissa solmukohdat, joista ideat ja ajatus kulutuksesta kumpuaa ja nämä solmut vahvistuvat kun niistä ammentaa riittävän moni. Ideakimppuja kuljettamaan tarvitaan ihmisiä, ideoiden asianajajia, vaikka netissä ideat kulkevat nopeasti.

Kun Stockmannia alettiin konseptoida eli arkisemmin perustaa tavarataloa, arkkitehti Sigurd Frosterus ja Stockmannin johto kiersivät katsomassa esikuvia maailmalla (Heinonen & Konttinen 2001). Euroopan tavarataloista saatiin ideat ”valopihoihin” esteettiseen esillepanoon ja hyvään, ei liian tungettelevaan palveluun. Näiden samojen ideoiden varaan rakentuu yhä vieläkin Stockmannin maine.

Stockmannin perustamisen jälkeenkin niin julkinen palvelu kuin yksityisyrittäjät ovat hakeneet esikuviaan maailmalta. Kun Etelä-Suomeen rakennellaan sisäelämyspuistoja, ideat virtaavat Suomen pimeyteen Dubain hyvin erilaisista oloista. Matkoillaan aikaansaavat pelle pelottomat saavat päähänsä kokeilla jotain uutta Suomessa. Ja mikäpä siinä, jos energiakysymykset vielä saataisiin fiksusti ratkaistua ja Karibian kulissit houkuttavat kävijöitä.

Nykyään ideoiden liike ei ole vain yksisuuntainen, metropoleista syrjäkyliin kulkeva konseptivirta, vaan suomalainen osaaminen kelpaa esikuvaksi maailmalla. On hyvä juttu, että suomalainen nykydesign pääsee esille ja hiukan liioitellen kansan designsivistystä tuodaan designosaaminen taas julki suurmiesten kauden jälkeenkin, kun Helsingistä tulee designpääkaupunki vuodeksi 2012. Hienointa on ehkä suomalaisuuden käsitteen avartuminen: monet aiheen tiimoilta esille nostetut nuoret designosaajat kun ovat syntyperältään muita kuin perussuomalaisia. Vuorovaikutus maiden rajojen yli on siten integroitunut luonnolliseksi osaksi arkea.

Kirjallisuutta: Heinonen, V. & Konttinen, H. 2001. Nyt uutta Suomessa. Suomalaisen mainonnan historia. Helsinki, Mainostajien Liitto.

Mitä väliä yksilöllä on?

20.11.2009 | Kommentteja: 0

Ennen vanhaan opetettiin kansaa äänestämään sanomalla, että yksi ääni voi ratkaista vaalituloksen. Nyt kun kuluttamisesta on tullut kansalaisuuden merkittävin kanava, herää kysymys, mitä merkitystä yksilöllisellä, usein yksittäiseksikin jäävällä, kulutusvalinnalla on.

Kun ilmastokokous Kööpenhaminassa lähestyy, kansalaista saattaa mietityttää millä tasolla vaikutuksiltaan merkittävät asiat päätetään. Onko oikeasti hyödyllistä lajitella appelsiininkuoret bioroskiin ja panna pahvit keräykseen? Mikä merkitys on ostoskorin sisällöllä? Kuinka paljon ottaa kantaa ja mihin, jos valitsee halpatuontia kalliin tuontitavaran sijaan? Puhumattakaan kotimaisesta laadusta, jonka hinnan työn kustannukset nostavat pilviin verrokkeihin nähden.

Kun tarkastelimme Kuluttajatutkimuskeskuksessa energia-asioihin vihkiytyneen tutkijan Samu Mielosen alustuksen pohjalta fossiilisten polttoaineiden pitkään tiedossa ollutta, mutta aina yhtä hätkähdyttävää ehtymistä, mittakaava huimasi. Jos ja kun öljy loppuu, lakkaa nykyinen systeemi toimimasta kokonaan. Tavara ja ihmiset eivät liiku, teollisuus lakkaa tuottamasta ja ruoka ehtyy. Tässä skenaariossa ei paljon kotimaisuudesta kertova sertifikaatti tuotteen kyljessä lohduta.

Ei ole ihme, jos mediaa seuraavaa ihmistä ihmetyttää: samaan aikaan kun öljyn riittämisestä enää 40 vuotta on puhuttu jo kymmenkunta vuotta, valtioneuvoston tulevaisuusselonteko ottaa kantaa rakennusten energian kulutukseen: ”asetetaan tavoitteeksi tehostaa koko rakennuskannan energiankäyttöä niin, että energiankulutus on nykytasoa vähintään 30 prosenttia pienempi vuonna 2030, 45 prosenttia pienempi vuonna 2040 ja 60 prosenttia pienempi vuonna 2050” (Valtioneuvoston tulevaisuusselonteko, s. 104). Hmm, matkalla tarvitaan ihmeellisiä innovaatiota energialähteiden ja hyötysuhteiden osalta.

Myöskään ympäristövastuullisuuden rajaaminen imagotekijöihin ei ole kestävää kehitystä. Koko ajatus kestävästä kehityksestä on uhattuna, ainakaan kehitys ei voi tarkoittaa kasvua sellaisena kuin me sen ymmärrämme. Kehitys ei voi olla jatkuvaa talouskasvua, joka on laskettavissa BKT-mittarilla. Tähän liittyy olennaisesti myös yksilön kulutusvalinnat ja erityisesti arvot.

Jos yksilöiden arvomaailma on muutettavissa, eikä jo lasten leikeissä menestystä kuvaa iso auto, iso talo, raha ja naimakaupat (kuten sivustaseuraajana hätkähdyksekseni huomasin) on ehkä mahdollista määritellä kasvu uudelleen. Kasvussa sinänsä ei ole mitään vikaa, ihmiselle on luontaista pyrkiä eteenpäin.

Rikkaat haluavat rikastua lisää, mutta entä jos kuluttaminen muuttuisi niin että olisi olemassa jokin kohtuullinen määre sille, mitä enempää tavaroita emme koe tarvitsevamme hyvinvointivaltioissa?

Mekanistiset mallit kulutuksen selittämisessä

13.11.2009 | Kommentteja: 0

Kulutus on niin laaja ja monimutkainen ilmiö, että se houkuttelee etsimään toistuvia kaavoja ja mekanismeja, joilla a) homma toimii ja b) joilla voisi ennustaa tulevaisuutta [ja c) rikastua].

Avainkysymys on se, seuraavatko kuluttajat johtajaa.

Tässä tekstissä tarkastellaan kahta mekanistista mallia, joiden oletus on taustaltaan sama: kulutusta ja asiakkuutta ohjaa terävän kärjen joukko, jota massat seuraavat.

Yhteiskuntatieteessä ja kulttuurintutkimuksessa ranskalaisella sosiologilla Pierre Bourdieulla on kiistaton asema: ei kirjaa, joka käsittelisi makua, mutta ei viittaisi Bourdieuhun.

Miten makuteorioilla voi ymmärtää kuluttamista? Akateemisessa tutkimuksessa varotaan useimmiten tekemästä kärjistyksiä, joilla voitaisiin oikeuttaa tulkintoja sanomalla niiden kumpuavan tieteestä: ”tämä on tutkittu”. Ihmistieteissä varaus on syytä pitää tulkinnoissa.

Jos tiivistää monimutkaisen tieteellisen jargonin ja etsii sieltä muutamia tulkittuja avauksia, voisi edelleen muodin ja toimintatapojen kehitystä tarkastella ”silmäniskuina seurapiireissä” mikä ei ole ollut muodissa enää Bourdieun kulta-aikojen jälkeen, paitsi käännettynä lead user-teoriaksi.

Kulttuuriset käytännöt, joihin kuluttaminen mitä suurimmassa määrin kuuluu, ovat kiehtoneet yhteiskuntatieteilijöitä kautta historian ja houkuttelevat myös yritysmaailman ihmisiä tekemään päätelmiä siitä millainen mekanismi tekoja ohjaa.

Taustalla lienee ajatus että jonnekin on piilotettu viisasten kivi, jolla ratkeaa arvoitus kuluttajia ohjaavista voimista. Aika ajoin ihmisen käyttäytymistä selitetään myös luonnontieteiden näkökulmasta ja esimerkiksi muotiteollisuus on viehättynyt kalaparviteorioista.

Kulutuskäyttäytymisessä oikukkain ja kiehtovin kysymys on varmaankin se, mikä saa enemmistön ihmisiä äkkinäisesti tekemään keskenään samoja valintoja, uimaan samaan suuntaan (samanlaisissa uimapuvuissa), ilman että on osoitettavissa yhtä johtajaa tai johtavaa ajatusta. Tähän ilmiöön kuuluu esimerkiksi suosittujen etunimien nousu. Miksi ”yhtäkkiä” vanhemmat alkavat antaa lapsilleen vanhahtavia nimiä ja miksi juuri kukaan ei nimeä lastaan 2000 luvun ensi vuosikymmenellä 60-luvun nimillä? Selitys ei ole yhtä ilmeinen kuin jokasyksyinen takkimuoti, joka perustuu isojen muotitalojen lanseerauksiin ja halpaketjujen kopioihin haute couturesta. Entä miksi joskus aika on kypsä uudistuksille, toisinaan ei?

Raskaasti karrikoiden Bourdieun teoriassa on kyse siitä että hallitseva legitimoitu maun yläluokka ylläpitää ja uusintaa kulttuurista pääomaa pienillä nyansseilla, joiden ymmärtämiseksi pitäisi osata lukea ”silmäniskuja seurapiireissä” ja ylipäätään olla läsnä ja osallinen piireissä, jossa maun hullutuksia eli uutuuksia tuotetaan. Osa näistä erotteluista kuuluu kulttuurisen luokan alitajuntaan, mikä tekee niistä vielä vaikeammin jaettuja muualla kuin kulttuurisen luokan sisällä. Toisin sanoen jaettujen merkkien ja merkitysten yhteisöön kuuluminen on ainoa avain ymmärtää ja tuottaa uusia, soveltuvia valintoja. Näkyvän tiedon lisäksi täytyy olla hiljaista, kätkettyä tietoa luokan mausta. Jos näin ei olisi, olisi uusrikkaat tyyliltään ja käytökseltään vaikea erottaa vanhan rahan piireistä.

Bourdieun teoria vaatii tietenkin päivittämistä soveltuakseen 1960-luvun hierarkkisen Ranskan sijaan selittämään 2000-luvun Suomea. Millaisia ovat maun ja valinnan rakenteet 2000-luvulla?

Pinnallista, niin pinnallista, sanoo kulutustutkija. Maku ja sen ilmentäminen pukeutumisessa, sisustuksessa ja tavoissa, ei perustukaan enää yhteiskuntaluokkiin. Yhteiskuntatieteilijä ähkii tulkinnan vaikeutta. Äärimmillään ehkä on tunnistettavissa perinteisen luokkayhteiskunnan rippeitä, tai maan sisäiset alueelliset jaot, mutta pääosin maun tunnuspiirteet seilaavat ikä- ja varallisuusryhmissä lyhytkestoisten muotivirtausten mukana, noudattamatta kulttuurisen- ja taloudellisen pääoman jakoa. Enää ei ole helppo kertoa vaatetuksen ja käytöksen perusteella ihmisten taustoista: menestyvä uraleidi voi pukeutua kuten tyttärensä vähempiosainen ystävätär. Vain tarkkasilmäinen muodintuntija erottaa etäisyydestä fiorellat fiinimmistä. Vastaavasti katumuoti kulkee catwalkeille.

Jos on maku muuttunut moninapaisemmaksi, ja muodin ja hyvän maun luoja voi olla muuallakin kuin yhteiskuntaluokan huipulla, kärkikäyttäjät (lead users) ovat ainakin urheilumuotien keskiössä. Esimerkiksi Eric von Hippel, monien co-authoreiden kanssa, on tuonut esille, miten lead userit innovoivat itselleen soveltuvaa ja massoille aikanaan leviävää urheiluteknologiaa ja miten halukkaita monet aktiiviset harrastajat ovat uhraamaan aikansa tuotekehitykseen, joka ennen oli firmojen tontilla. Seuraako suuri yleisö näitä kärkikäyttäjiä myös elämäntavoissa? Pitäisikö muillakin aloilla kuin urheiluteknologiassa valjastaa aktiiviset käyttäjät kärkeen vetämään massat perässä? Voisiko ilmastotalkoiden hengessä joukkojen etunenässä hyöriä Al Goreakin valovoimaisemmat hahmot? Vai onkohan ajatus vanha kuin Brigitte Bardot ja turkiskaulukset.

Elitistinen vai nukkavieru kuluttaja?

6.11.2009 | Kommentteja: 0

1990-luvun keskivaiheen kulutustrendi oli lattekahvi ja urbaanit huvit. Trendi kosketti Suomessa tosin ehkä vain muutamaa tuhatta kuluttajaa. Se näkyi kuitenkin katukuvassa Helsingin keskustassa ja vaikkapa Kalliossa, jossa muutama keskikaljaräkälä sai väistyä blankosti sisustetun ja kuulaasti nimetyn kahvila-baarin tieltä. Urbaanius liittyi kansainvälistymiseen ja jossain määrin ict (information and communication technology) -kuplaan, joka vei kolmikymppisiä ja nuorempiakin suomalaisia yrityksiin, joiden bisnes ei ollut enää pelkästään kotimaassa, vaan osa kansainvälistä lievästi kalifornialaista applenvalkoista meininkiä. Kuluttaminen eriytyi suomalaisessa skenessä niiden alueeksi, joilla oli rahaa, osaamista (bourdieulaisittain kulttuurista kapitaalia, pääomaa), aikaa ja kiinnostusta muotiin, kahviloihin, läppäreihin, sushiin ja sisustamiseen.

Elitistinen kuluttaja elää tuotepäälliköiden toiveunissa ja etelä-helsinkiläis-espoolaisessa arjessa ehkä vieläkin. Trendien aallonharjoja haistellaan kansainvälisten aikakauslehtien painavien paperilaatujen tuoksusta (ei muuten tuoksu kuin parfyymeiltä, joita mainostetaan sivutaitteissa) ja matkustellaan aistimassa tulevaisuuden tuulia. Mutta kuluttajatrendien tunnistaminen on myös muuttunut. Nyt latteideointi saa väistyä vähän syvällisemmän pohdinnan tieltä, osin ehkä mainostoimistojen kurimuksen kautta. Tai sitten puhun vain kuluttajatutkijan toiveunesta.

On aika vaikea nähdä oman elinpiirin ulkopuolelle. Huolestuttavan suuri määrä kuluttajien – meidän kaikkien erilaisten ihmisten – elämään vaikuttavista tuotteista ja palveluista suunnitellaan fancyiksi pyrkivien yritysten norsunluutorneissa, missä eletään maasta vieraantuneessa todellisuudessa. Jos kulkee työmatkansa autolla tai pyörällä altistumatta muille suomalaisille, tuntee olonsa kotoisaksi business loungessa, lounastaa mukavasti ja liikkuu iltaisinkin paremman väen piireissä ja tienaa vuositasolla kymmenkertaisesti normaalin kotitalouden tulot, voi elää kuplassa, jonka toivoisi olevan totta, mutta joka aika pieneltä osin vastaa valtaväestön todellisuutta kulutustottumuksissa. Elämä Helsingin keskustan fiinien piirien tai hulppeiden Espoon talojen ulkopuolella on paljon nukkavierumpaa kuin moni hyväosaisista haluaa kuulla.

Nukkavieru kuluttaja taas elää valtion kuluttajapolitiikassa. Tämä kuluttaja on kuluttajariitalautakunnan (entinen kuluttajavalituslautakunta) vakioasiakas, jonka remontti on mennyt pieleen ja autokauppa epäonnistunut, eikä nettioperaattorinkaan kanssa löydy yhteistä säveltä. Valtion apua tarvitaan riitelyyn, jossa osapuolet ovat kuluttaja ja yritys (joka lähtökohtaisesti vedättää). Nukkavieru kuluttaja on myös ”kuningas”, oikeuksiaan peräävä ja tuotteita kovin kriittisesti vertaileva asiansa ajaja, jota puhutellaan televisiossa kerran viikossa.

Kummalle kuluttajalle pitäisi suunnitella tuotteet ja palvelut? Kuluttaminen perustuu arjen tarpeisiin, mutta myös tarpeeseen rakentaa identiteettiä ja ilmaista minuutta. Mikäli tuotekehityksessä ja kuluttajapolitiikassa lähdetään liikkeelle puhtaasti nukkavierusta kuluttaja-valittajasta tuetaan aika vanhakantaista ajattelua yritystoiminnan ja asiakkaan vastakkainasettelusta. Tulevaisuuden aktiivinen kuluttaja ei ole enää ”asiakas” joka odottaa hyvin tai huonosti kohdelluksi tulemista. Ihmiset osallistuvat yhä enemmän elämäänsä kietoutuvien tavaroiden ja palveluiden suunnitteluun. Sotien jälkeinen massasukupolvi ehkä vielä odottaa sairastuvansa, mutta uudempi sukupolvi hoitaa terveyttään eikä sairauttaan käyttämällä erilaisia hyvinvoinnin palveluita yhä enemmän.

Kolmas kuluttaja lienee se, joka ei mahdu kumpaankaan ryhmään: ei valita, tiedosta ja vaadi oikeuksiaan, eikä elä herroiksi. Tuo joukko on kirjavampi kuin kukaan arvaakaan ja sen kulutusvalinnat moninaiset. On ymmärrettävää, että maassa, jossa on pimeää puoli vuotta, myydään esimerkiksi paljon arjen luksusta, valoa pimeyteen, hellittelyä ja vitaminoituja tuotteita ihanille puhtoisille kuluttajille. Mutta ehkä kaikkia kuluttajia ei puhuttele glitter edes pikkujouluaikaan, kaikki eivät tunnista itseään puhutellun kuluttajan roolissa ja saa kicksejään arjen luksuksesta. Ellei sitten uskota universaaleihin perustuvaan logiikkaan, jonka mukaan (kuluttamisen) terävä kärki vetää perässään köyhyydestä rikkauteen taviksia, näyttää näille mallia kustakin kuluttamisen trendistä. Tämän logiikan mukaan jokainen kehittyvän maan kansalainenkin erilaisiin kehitysponnistuksiin osallistuessaan lopulta haaveilee vain omasta Mersustaan.

Amerikasta Suomeen

29.10.2009 | Kommentteja: 0

Tulevaisuuden kulutusta tarkastellessa tärkeää on se mihin uskotaan ja kuka uskoo. Skenaariotyöskentelyssä (ks. “Tulevaisuus skenaarioissa” tässä blogissa) omien uskomusten (eli tiedon) ja halujen (eli päätösten) kaivelu ja analysointi ovat tärkeitä menetelmiä. Skenaarioiden ohella myös sukupolviluokitteluja käytetään esimerkiksi Yhdysvalloissa ohjaamaan kulutuskäyttäytymisen ennakointia.

Kuka kohortteihin uskoo? Jos sijoittajat päättävät keskuudessaan noudattaa oletusta sukupolvikohorttien kuluttajakäyttäytymisestä alkaa kuluttajakäyttäytyminen vähitellen näyttää tuon kohortin mukaiselta, koska tarjonta alkaa johdatella kysyntää oletuksen suuntaan.

Kohorttioletuksen mukaan 2010 vuoteen tultaessa ollaan menossa suunnilleen vaiheeseen, jossa 1982-2004 syntynyt sukupolvi (”the Millennials”, kuten sukupolvea kutsuvat amerikkalaiset kirjoittajat Neil Howe ja William Strauss) leimaa aikaa ja sitä myöten kulutustottumuksia. Tämä porukka, ehkä etupäässä aikajanan alkupää, on  – ehkä yllättäenkin – kunnollista. Amerikkalaisittain se osallistuu vapaaehtoistyöhön, ja se on saanut laskettua teiniraskauksien määrää ja vähennettyä  nuorisorikollisuutta.

Havaintomme Suomessa voivat olla vähän erilaisia: me näemme mölyäviä teinilaumoja joiden suurin kiinnostuksenaihe näyttää olevan sidukka ja irtokarkit ja tulos mahtavat vyötärömakkarat ja örveltäminen – sukupuolesta riippumatta. Angloamerikkalainen otanta ja uskomukset tuovat esille yhteisöllisyyttä ja vastuullisuutta. Näiden kunnon kansalaisten auktoriteettiusko on aiempaa ikäluokkaa vahvempi, lainsäädäntö tiukentunut ja ydinperheidylli vahvistunut. Jos näin on, antaa sijoittaja pääomansa todennäköisesti liiketoimintaan, joka edustaa vanhoillisia arvoja.

Talouslama rantautui Yhdysvalloista Suomeenkin saakka. Globaalissa taloudessa kaukaisillakin aivoituksilla on väliä.

Kaikki amerikkalaiset kulutustrendit eivät rantaudu koskaan Suomeen tai niiden merkitys jää vähäiseksi. Esimerkiksi aikakaus- ja päivälehtien esille nostama lähiruoka on laiha versio kalifornialaisesta luomuruuan ympärille kasvaneesta isosta bisneksestä. Eurooppaankin levinnyt Whole Foods Market –ketju osaa asiansa: se ei kamppaile markkinoista ylihinnoitellulla ja heikkovalikoimaisella tarjonnalla, vaan muistaa ostajaa tarjouksilla ja maistiaisilla, jotka alentavat yleisen korkeahkon hintatason vaikutelmaa ja valikoiman kyytipojaksi on valjastettu estetiikka: edes maailman toreilla ei saada kasviksia näyttämään yhtä houkuttelevilta kuin fiksusti organisoidussa orgaanisessa kaupassa. Suomessa nurinkurisesti maaseudulla lähiruuan saatavuus voi olla kiven alla.

Mitä Suomen mittakaavassa tarkoittaisi konservatiivinen ja yhteisöllinen sukupolvi? Tätä arvioidakseen pitäisi tietää millaiset kasvot nykyinen konservatiivisuus saa: voiko maaseutu huokaista helpotuksesta ja odottaa paluumuuttajia, joille yhteisöllisyydeksi riittää kylä- ja nettiyhteisö? Vai onko konservatiivisuus Suomessa kuitenkin ahdasmielistä pienperheen ja perinteisten ammattien varaan rakentunutta urasukkulointia, jossa mukavuudenhalu voittaa idealismin?

Pirstoutuneessa maailmassa on turha jallittaa yhdenmukaisia tunnusmerkkejä kokonaisille sukupolville. Ja samanaikaisesti kun toiset puhuvat Millenniaaleista, toisilla on nimi We-sukupolvi osin samalle poppoolle. Sotienjälkeisen sukupolven suomalaisista voi tunnistaa vaikkapa isättömät miehet, mutta muutoin sukupolviryhmittely yhä moniarvoisemmassa Suomessa on vaikeaa.

Kirjallisuutta

Kytö, Hannu ja Aatola, Leena (2006) Muuttuva maallemuuttaja. Maallemuuttajien elämäntavat ja maallemuuton mukanaan tuomat muutokset. Kuluttajatutkimuskeskuksen julkaisuja 3/2006.

Howe, Neil & Strauss, William (2005) Millennials. Rising the Next Great Generation. New York, Random House.

Kahden kerroksen strategia

23.10.2009 | Kommentteja: 0

Kymmenen vuoden ajan asiakas-, kuluttaja- ja käyttäjäymmärrys ovat olleet menestyvän yrityksen avainsanoja. Suuret talot, kuten Nokia, ovat tehneetkin paljon tällä rintamalla ja ottaneet mukaan perinteisten markkinatutkimusmenetelmien rinnalle mm. kevyitä etnografiasia tutkimusmenetelmiä tai kuten Suunto, jalkauttaneet käyttäjäymmärryksen tuotekehitystiimien itsensä suunnittelemiin ja osin toteuttamiinkin urheilulajikohtaisiin tutkimuksiin. Suurilla taloilla on riittävä know-how tällaisten tutkimusasetelmien läpiviemiseen.

Hissiyhtiö Kone on perinteikäs suomalainen kovan teknisen ytimen yritys, jonka houkuttelevuus työnantajana sekä teknisen- että kaupallisen alan osaajille kertoo sen mielenkiintoisesta brändista. 23.10.2009 Helsingin Sanomien uutisoiman tutkimuksen mukaan Kone on akateemisesti koulutettujen nuorten työntekijöiden parissa suosituin työnantaja teknisellä puolella ja viidennellä sijalla kaupallisella alalla. Voitaisiin kuvitella, ettei hissin valmistaminen ole kovin houkuttelevaa. Mutta Kone onnistuu olemaan mediaseksikäs yritys.

Kone määrittelee bisneksensä muuksi kuin hissien valmistamiseksi ja huolloksi. Kone on omistautunut ihmisvirroille. Sen liiketoiminta perustuu hyville ratkaisuille liikuttaa ihmisiä paikoista toisiin. Itse kone on vain murto-osa siitä mitä käyttäjä kohtaa tai mitä asiakas ostaa.

Kone on perinteikäs hard ware -yritys, siis teollisuusyritys, joka on muovannut itsestään ajanmukaisen ihmislähtöisen firman. Vaikka Koneen asiakas on ensisijaisesti esimerkiksi rakennuttaja eli kyseessä on bisnes-to-bisnes –maailma, Koneen strategia on tuoda esille ihmiset, jotka käyttävät Koneen tuotetta. Kone palvelee liikkuvia ihmisiä siinä missä taloyhtiöitä. Tätä voidaan pitää kahden portaan onnistuneena strategiana. Kone myy tuotettaan Dedicated to people flow tavallisten ihmisten kautta bisnes-to-bisnes –markkinoilla.

Kuluttajaymmärrystä käytetään usein myös myyntivalttina, markkinointiviestinnän osana riippumatta siitä, minkä verran kuluttajaosaamista lopulta siirtyy yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Kahden kerroksen strategia – kuluttajaan perustuva markkinointiviestintä yritysten välisessä kaupassa – toimii kuitenkin vain, jos sillä on perusta tutkimuksessa ja tuotekehityksessä.

Tulevaisuus skenaarioissa

16.10.2009 | Kommentteja: 1

”15 vuoden kuluttua ei ole enää urheiluhalleja”!

Skenaariotyöskentely on ollut maailmalla ja Suomessakin muodissa viimeisimmän 5-10 vuoden ajan. Skenaariotyössä rapataan ja roiskuu. Väittämät kohtuullisen läheisestäkin tulevaisuudesta voivat päätyä aika absurdiin muotoon.

Tulevaisuusikkunoita on rakennettu valtiollisessa viitekehyksessä ja yrityksissä vilkkaaseen tahtiin (mm. Olimme kuluttajia, Ruokamuutos 2030 ). Skenaariomenetelmä, jossa määritellään tulevaisuutta ajavat akselit (draiverit) ja sovitetaan niihin ihmis- ja tuotekuvauksia, on kiehtova tapa kertoa siitä mitä tiedämme nyt ja mikä jää liian usein nopeatempoisen päätöksenteon ja rutiininomaisen toiminnan rattaisiin organisaatioiden arjessa.

Skenaariotyöskentelyn perusideana on tuottaa mahdollisia vaihtoehtoisia tulevaisuuskuvia jostakin riittävän laaja-alaisesta näkökulmasta, esimerkiksi kuluttamisen tulevaisuudesta. Itse skenaariot, toisin kuin useimmiten luullaan, eivät kuitenkaan ole työskentelyn pääasiallinen anti vaan skenaarioita rakennettaessa pitäisi 1) tulla esille perusteltuina ne muuttujat, joiden varaan tulevaisuusvaihtoehdot rakennetaan ja 2) seuraukset, joita valituilla tulevaisuuskuvilla on. Toisin sanoen, itse maalailtu tulevaisuus ei ole niin tärkeää kuin se, mitä skenaarioita rakentavat asiantuntijat pitävät keskeisimpinä muuttujina, draivereina ja mitä seurauksia he ennakoivat muutoksilla olevan. Tulevaisuutta tutkiessa pitäisi myös päättää sen luomisesta: mihin haluamme teoillamme ja päätöksillämme vaikuttaa. Tästä huolimatta kuluttajanäkökulmaa hahmottavat skenaariot päätyvät useimmiten esittelemään tulevaisuuden sattumanvaraisia maisemia, joissa joko korostuu jokin tässä ajassa jo oleva kulutuksen muoto tai erittäin oudolta vaikuttava yksittäinen päätelmä esimerkiksi totaalisesta ympäristökatastrofista. Valitettavan usein vaihtoehtoisilla tulevaisuuksilla työskentely johtaa merkittävyydeltään kyseenalaiseen tarinankerrontaan.

Hyödyllisiä skenaariot ovat silloin, kun niiden laatimiseksi käytetään monipuolisesti eri näkökulmista tulevaa viisautta, niihin palataan päätöksenteossa ja ne rakennetaan vaiheittain loogisesti argumentoiden. Parhaimmillaan skenaarioissa näkyy laaja asiantuntemus, näkemyksellinen ja kokemuksellinen tieto. Tämä edellyttää organisaatioiden avautumista siten, etteivät strategiset asiat ole vain ylimmän johdon hyppysissä vaan näkemys syntyy mikrodemokratian avulla.

Mikrodemokratia on vaikea asia. Mikrodemokratia on organisaatioiden kokoista tasapäisyyttä strategisissa kysymyksissä. Käytännössä se tarkoittaa mahdollisuutta osallistua esimerkiksi ohjelmistotyökalun avulla keskeiseen ideointiin ja valintaan: mihin suuntaan organisaation tulisi päätöstensä kautta mennä – oli kyse yksittäisistä tuotepäätöksistä tai toimialan laajennuksesta.

Mikrodemokratia uhkaa innovaatiojohtajuutta yrityksissä. Monien organisaatioiden on vaikea antaa ääntä työntekijöille. Silti tulevaisuuden johtamisen ja organisaatiokulttuurin trendi tulee olemaan hyvästä ideasta syntyvä toiminta, olipa idea kenen tahansa. Vasta toiminta tekee siitä merkittävän, ja siihen tarvitaan koko organisaatiota.

Kirjallisuutta mm.

Mokka Roope – Neuvonen Aleksi: Olimme kuluttajia – Neljä tarinaa vuodesta 2023. Helsinki, Tammi.

Kuluttajatutkimuksen suunnanmuutos: käsitteet haltuun

15.10.2009 | Kommentteja: 0

Kuluttajatutkimus eri muodoissaan on tällä hetkellä monien huulilla yritysmaailmassa ja viranomaispuolella. Yrityksissä kuluttajaymmärrystä kaivataan lisää ja hallinnon parissa mietitään miten kuluttajatutkimus pitäisi organisoida, jotta se ei kapene pelkäksi yksityisen sektorin markkinatutkimukseksi.

Kulutustutkimus on trendikästä. Mutta tietääkö kukaan mitä se oikeastaan on? Tässä kirjoitussarjassa yritetään valottaa tutkimusalan eri puolia, niiden etuja ja heikkouksia ja kertoa, miten tutkimus voi hyödyttää eri tilanteissa. Kirjoitussarja alkaa nykyhetkestä, jatkuu siitä miten tähän on tultu, mitä menneisyydestä voi oppia ja mitä tulevaisuudessa pitäisi tehdä.

Blogimuotoista tekstiä voi kommentoida (julkaiseminen voi viedä n. 1-2 arkipäivää).

Kulutustutkimukseen törmää yhä useammin siinä muodossa, että yrityskontekstissa tutkitaan jonkin tietyn tuotteen tai palvelun käyttäjiä erilaisin menetelmin. Ja hyvä niin! On tultu pitkä matka siitä kun tuotteet suunniteltiin teknologian ehdoilla. On tultu lähemmäksi ihmistä. Jos ei yksilöä, niin ainakin käyttökontekstia.

Mutta kulutustutkimus on muutakin kuin sen kapea kärki, joka näkyy nopeissa testeissä ja interventioissa kuluttajan maailmaan. Kuluttajatutkimus on kulutustutkimuksen laji, jossa maaginen markkinoita pyörittävä kulutus nähdään aktiivisten yksilöiden valintojen seurauksena ja ihmisten rooli korostuu systeemien ja järjestelmien kustannuksella.

Kuluttajatutkimus on vahvistanut asemaansa uudelle vuosituhannelle tultaessa. Samalla kuluttajatutkimuksen alueella on tapahtunut osittainen tieteellisen paradigman muutos, joka ei aukene asiaan vihkiytymättömälle. Tässä kirjoituksessa on ideana taustoittaa nykyistä kiinnostusta kuluttajatutkimukseen.

Kuluttajatutkimuksella on taustaa ainakin markkina- ja markkinointitutkimuksessa, taloustieteessä, design tutkimuksessa, sosiologiassa. ja kulttuurintutkimuksessa.

Markkinatutkimukselle kulutus näyttäytyy trendeinä ja kuluttaja asiakkaana. Taloustiede hukuttaa kuluttajan ekonometrisiin malleihin. Designtutkimus nostaa ideologisen painokkaasti ergonomian ja käytettävyyden esiin, mutta fokusoi herkemmin yksityiskohtiin kuin kokonaisuuksiin. Sosiologiassa vaellellaan luokkajaon ja kauppakeskusten maailmoissa. Kulttuurintutkimus pureutuu mediaan kulutuksen kuvana. Ja insinööritiede rajaa ja viipaloi, tunnistaa systeemejä ja unohtaa kuluttajien epärationaalisuuden. Näihin väitteisiin palataan tässä kirjoitussarjassa.

2000-luvulla kulutustutkimus on muuttunut merkittävältä osin toisaalta asiakastutkimukseksi ja toisaalta käyttäjätutkimukseksi. Taustalla on erityisesti asiakaskeskeisyyden nostaminen strategiseksi kysymykseksi liikkeenjohdossa ja kommunikaatioteknologian muuttuminen päivittäishyödykkeeksi.

Liikkeenjohdon parissa asiakas on viimeisenä keksitty strateginen ase, kun laatujohtaminen ja erilaiset standardoidut prosessit ovat tuottaneet pettymyksen. Kun yleinen puhetapa nostaa vielä asiakkaan edun keskiöön, on sen varaan syytä rakentaa myös valveutuneiden osakkeenomistajien ja intressiryhmien tyydyttämiseksi.

Käyttäjä tuli kulutustutkimukseen insinöörien myötä. Tekniset kommunikointilaitteet tulivat vyöryn lailla osaksi monenlaisten ihmisten arkipäivää ja samanaikaisesti insinöörien suunnittelumaailmaan tunkeutui ihminen arkisine tarpeineen. Tuota ”ihmistä”, käyttäjää, piti alkaa tutkia insinöörimäisen systemaattisesti ja ottaa käyttäjä mukaan suunnitteluprosessiin. Humanistinen, ihmislähtöinen, kuluttajatutkimus sai väistyä, sillä sen argumentaatiota on vaikea validoida eli osoittaa todeksi.

Käyttäjää tutkitaan suurennuslasilla. Kun olemme omakohtaisesti kiinni tutkimuskohteessamme, kuten kuluttaja tutkiessaan kuluttajia, tarvitsemme keinoja etäännyttää itsemme kohteesta nähdäksemme enemmän, ollaksemme tarkkaavaisempia.

Käyttäjätutkimuksessa saattaa hukkua joitain elementtejä tulkinnan monimuotoisuudesta kun käyttäjä menetelmällisesti etäännytetään kohteeksi. Käyttäjätutkimus palvelee kuitenkin merkittävällä tavalla tuote- ja palvelukehitystä. Käyttäjien tarpeista kumpuava suunnittelu on uudenlaisen painoarvon, jonka voi sanoa vaikuttavan merkittävästi myös välittömän käyttöliittymä- ja käytettävyyssuunnittelun ulkopuolella esimerkiksi kuluttajapolitiikassa ja kaupunkisuunnittelussa. Käyttäjätutkimuksen metodit ovat käyttökelpoisia tuote- ja palvelukehitystyössä, mutta ne eivät auta visionäärisessä radikaalisti uutta luovassa suunnittelussa tai tilanteissa, joissa inhimillinen tekijä puuttuu peliin.

Summa summarum. Kulutustutkimus on laajasti markkinoiden eri puolia tarkastelevaa, taustaltaltaan yhteiskuntatieteellistä tutkimusta. Kuluttajatutkimus lähtee ihmisistä ja näiden toiminnasta markkinoilla. Sen taustalla on sekä kotitalouksien ekonomiaa että kulttuurintutkimusta. Käyttäjätutkimus tarkastelee kuluttajan käyttäytymistä tietyssä tilanteessa, yleensä konkreettisen tuote- ja palvelukehityksen yhteydessä. Mikä näistä parhaiten sopii analyysiin siitä, miksi Hulluilta päiviltä ja 3+1 –kampanjan saaliina kannetaan moniin koteihin aivan hyödytöntä tavaraa tänä ekotehokkuuden ja vihreän kulutuksen aikana?

Kuluttajatutkimuskaan ei vielä vastaa yritysten tarpeisiin ymmärtää kuluttajia paremmin kuin ennen. Jatkossa mietitään eri yhteyksiin sopivia hyväksi havaittuja tapoja lähestyä kuluttamisen mielenkiintoista ilmiötä.